des opportunités de commerce électronique à la montée de la mode rapide et des défilés streamables, Internet a complètement réorganisé le monde de la mode au cours des dernières années, en particulier . Mais aucune création liée à la technologie n’a perturbé l’industrie comme les médias sociaux.
Non seulement Instagram a rendu la mode beaucoup plus facilement accessible en fournissant un lien direct entre les marques et les consommateurs qui incluent de nouvelles voies de publicité, mais les plateformes de médias sociaux ont permis la naissance d’influenceurs qui ont tailler une partie du service pour eux-mêmes. Fonctionnant comme des intermédiaires, ces personnalités ont désormais la possibilité de faire ou de briser les tendances et les entreprises.
Alors, à quoi ressemble la relation entre les marques et les influenceurs? Bien qu’ils varient en fonction de la notoriété de chaque joueur, les partenariats ont normalement des efforts de cadeaux en commun. En bref, les marques échangent des sacs, des bijoux et des vêtements pour l’exposition aux médias sociaux. Des baisses de campagne majeures sont également venues à définir l’entreprise, lorsqu’un nombre substantiel de comptes articles en même temps des images d’un nouveau produit, trempant littéralement le flux d’un utilisateur pour inoculer un sentiment de dévotion pour la version.
Comment fonctionnent ces collaborations? Qui en profite principalement? Un échange d’argent est-il impliqué? Ces campagnes sont-elles même légales? Nous enquêtons.
Qui vient en premier: l’influenceur ou la marque?
«Habituellement, je reçois des messages de marques disant qu’ils aiment mon compte et nous ferions un bon partenariat», explique Hailey Rizzo, fondatrice de Fashion and Appeal Blog Freed Good comme Hail, qui compte près de 2 000 abonnés Instagram. Considéré comme un micro-influenceur – un compte avec 1 000 à 100 000 abonnés au total – Rizzo est un joueur assez utile dans le jeu pour le moment. En fait, bien qu’il n’atteigne peut-être pas autant de fans que des profils de médias sociaux beaucoup plus célèbres, les micro-influenceurs prennent normalement plaisir à un suivi dévoué qui leur fait confiance et est beaucoup plus susceptible de suivre leurs conseils.
Les micro-influenceurs sont également beaucoup plus susceptibles de publier un cadeau compte tenu du nombre relatif de produits qu’ils reçoivent par rapport à des comptes beaucoup plus distingués. «Nous ciblons principalement des influenceurs avec moins de 5 000 abonnés», révèle Marquis Matson, responsable du marketing de contenu et responsable des partenariats chez Sozy, une marque de vêtements pour femmes. “C’est parce que les plus petits sont beaucoup plus extatiques de recevoir une compensation au moyen de cadeaux et des produits eux-mêmes.”
D’une manière générale, des marques comme Sozy identifient des comptes intéressants et les contactent de leur disposition à recevoir et potentiellement publier sur une nouvelle version.
«Je n’ai personnellement jamais demandé de sac à une marque. Quand je reçois des produits, c’est la marque qui me technique en disant qu’ils aimeraient m’envoyer quelque chose. Dans certains cas, ils me demandent de choisir une couleur, par exemple. »
«Je n’ai personnellement jamais demandé de sac à une marque», explique un influenceur avec plus de 850 000 abonnés sur Instagram qui préfère rester anonyme compte tenu de la sensibilité du sujet en question. “Quand je reçois des produits, c’est la marque qui me technique en disant qu’ils aimeraient m’envoyer quelque chose. Dans certains cas, ils me demandent de choisir une couleur, par exemple. »
Cette technique semble être la norme tout autour. Rizzo mentionne des liens vers des portails où les personnalités des médias sociaux à relief sont priées de remplir les documents avec leurs informations personnelles, «quel produit vous voulez en fonction des options qu’ils vous offrent» et de dimensionnement des données. “Je pense que c’est très précieux parce que, au lieu d’avoir ce dos étrange et en avant, il est facile pour la marque [de tout garder organisé]”, pose-t-elle.
Chez Sozy, par exemple, le personnel tend la main aux comptes avec une demande. «Nous vérifions simplement que c’est ce que nous voulons [nous représenter] et nous leur envoyons une carte-cadeau électronique», décrit Matson. «Ensuite, ils achètent sur notre site Web et publient ce qu’ils ont acheté.»
Qu’est-ce que les marques en tirent?
Bien que la reconnaissance du nom de marque soit toujours un outil puissant, il est clair que les médias sociaux ont en quelque sorte nivelé les règles du jeu, donnant également aux petites entreprises la possibilité d’exposition, peut-être même en déplaçant les efforts publicitaires standard.
En fait, il semble que les opportunités de cadeaux ne concernent pas nécessairement les taux de conversion mais l’exposition. Les utilisateurs peuvent ne pas acheter tous les produits approuvés par un micro-influenceur, mais ils se souviendront certainement d’une marque qu’ils continuent de voir sur Instagram – développant potentiellement un sentiment de dépendance et de dévotion à son égard.
«[Gifting] n’a pas nécessairement renforcé nos revenus trop par rapport aux publicités payantes, mais il y a beaucoup plus d’engagement et beaucoup plus de trafic concernant notre site Web», explique Matson, révélant que les articles d’influence obtiennent beaucoup plus traction que la marque.
En plus de la publicité, les étiquettes se garantissent également les droits sur les images publiées par les différentes personnalités en ligne. «Habituellement, nous sommes eXPECTED pour publier une photo avant une certaine date, puis nous leur donnons les droits sur l’image », explique Rizzo.
Quant aux types d’images que les marques recherchent, cela varie. Dans l’ensemble, les entreprises recherchent des articles qui coulent avec leur propre éthique et leur propre image. Des lignes directrices sont en place et certaines entreprises demandent à approuver le message avant de décoller aux utilisateurs, comme Sozy. “Nous le faisons juste pour qu’ils ne montrent pas les vêtements d’une autre marque aux côtés et qu’ils correspondent à notre style”, décrit Matson.
“Ils ne veulent normalement pas de marques concurrentes sur l’image et encouragent simplement quelle que soit leur image de marque”, explique Rizzo. «Ils pourraient être connus pour être incroyablement propres et simplistes, par exemple, ou pour avoir un éclairage doré ou une verdure dans une image.»
L’influenceur anonyme a eu un peu d’expérience différente. “Habituellement, la politique est: s’il y a un budget en échange du contenu créé, la marque peut avoir son mot à dire dans la production et le style de l’image”, explique-t-elle. “Si c’est simplement un cadeau, c’est à chaque influenceur [pour coiffer une photo]. Je ne pense pas que la marque puisse donner beaucoup de direction s’ils veulent simplement vous envoyer un cadeau. ”
Ce qui nous amène à un point de discorde principal: l’échange d’argent contre le contenu.
Quand cela concerne les cadeaux, les choses sont un peu plus troubles. S’il n’est pas directement payé pour publier quelque chose, les personnalités en ligne ont tendance à ne pas révéler la nature de la relation.
Y a-t-il des termes juridiques à respecter sur les réseaux sociaux lors d’un partenariat avec des marques?
Bien que chaque avenue de médias sociaux possède ses propres directives, de nombreuses opportunités de cadeaux et de collaborations de marque ont lieu sur Instagram, où les publicités payantes doivent être clairement étiquetées comme telles.
Quand cela concerne les cadeaux, les choses sont un peu plus troubles. S’il n’est pas directement payé pour publier quelque chose, les personnalités en ligne ont tendance à ne pas révéler la nature de la relation.
“Ce n’est pas que je ne veux pas le dire, mais si je n’ai pas à le faire, je ne le fais pas”, décrit Rizzo. «Si je suis payé pour quelque chose, alors je préciserais très clairement que je l’ai fait.»
Mais la racine de la conversation est probablement basée sur les attentes. Bien qu’aucun échange d’argent n’ait été présent tout au long du processus de cadeaux, la marque s’attend-elle à ce que l’influenceur publie une photo? Et, si c’est le cas, l’intégrité de l’influenceur – et ce qu’il pense vraiment au cadeau – a compromis? Les adeptes peuvent-ils croire que les comptes qu’ils suivent donnent en fait une représentation sincère d’un produit qu’ils les exhortent à acheter?
«Je n’accepte personnellement que des choses qui optent pour mon style et des marques que j’achèterais de moi-même, afin que tout soit cohérent et authentique», explique la source anonyme. “Je n’accepte aucun objet que je ne pense pas que je porterais ou incorporerais naturellement dans ma garde-robe.”
Selon Matson, les marques – ou, à tout le moins, la marque pour laquelle elle travaille – attend un article après un cadeau. “Nous n’avons jamais eu de recul pour ne pas aimer un produit”, dit-elle. “Parfois, cela peut déchirer et ensuite nous leur envoyons une carte-cadeau pour la remplacer par autre chose.”
«Je crois fermement à ne publier que les choses que j’aime», explique Rizzo. “Si je recevais quelque chose que je n’aimais pas, je le renverais.” Et, oui, cela lui est arrivé auparavant.
Bien que tout de suite laissé de manière tacite, l’idée de cadeaux et de placement payant pour le produit n’est pas un concept entièrement nouveau
Comment les magazines et les personnalités éditoriales figurent-ils dans tout cela?
Bien que tout de suite laissé tacite, l’idée de cadeau et de placement payant pour le produit n’est pas un concept entièrement nouveau. Au cours des dernières décennies, les marques contacteraient les magazines et publieraient des points de vente pour accéder à l’attention du lecteur. Bien que légèrement différent en exécution, l’idée a toujours été la même: les lecteurs dépendent des magazines qu’ils traversent et des personnalités des médias sociaux qu’ils suivent et seront en conséquence beaucoup plus susceptibles d’obtenir un produit si le voyant affiché à travers ces points de vente.
Le monde de l’édition semble encore être impliqué dans cette conversation, bien que légèrement différemment de la façon dont les influenceurs sont pensés.
«Je tombe dans une catégorie différente de celle des influenceurs standard», explique Megs Mahoney Dusil, propre PDG et co-fondateur de Bursblog. “La majorité des gens nous suivent sur notre site Web et non sur Instagram, c’est donc un domaine complètement différent dans les médias.”
Non impliqué dans les gouttes chronométrées, Mahoney Dusil reçoit cependant des produits dont, parfois, elle finit par écrire. «La majorité des sacs dont nous parlons sont des échantillons de relations publiques», explique-t-elle. «Nous les obtenons, les photographions nous-mêmes et pourrions même en faire un examen sur Instagram, puis ce sac reviendra. Si j’écrivais sur celui que je possède, je dirai que je le possède. »
En tant que déclaration générale, étant donné ses années dans l’industrie, Mahoney Dusil a développé des relations personnelles avec les marques et est donc utilisée à une couverture beaucoup plus organique. “Si ce n’est pas quelque chose qui fonctionne pour nous, alors nous ne le publierons pas”, dit-elleactivement. «Nous avons le contrôle total de l’éditorial.»
Elle continue: «On m’a donné des choses sur lesquelles je n’écris pas. Si c’est le cas, je contacterai la marque et je les remercie, mais nous n’écrivons pas vraiment à ce sujet. Je garde pleinement le contrôle de ce que c’est qui monte et quand, surtout quand cela concerne les cadeaux. »
L’écrivain et le rédacteur en chef sont également catégoriques de souligner la différence entre un article sponsorisé et un article éditorial développé en interne suivante les normes journalistiques. «Nous sommes payés pour le contenu sponsorisé, mais cela ne fait pas partie du processus de cadeaux», dit-elle. «Et il est étiqueté comme un contenu parrainé par les parrainages.»
Elle a déjà reçu un sac Gucci en cadeau après avoir servi un plus grand contenu sponsorisé étiqueté comme tel et que le site Web a été payé. Il n’y avait pas de quid-per-quo après le sac doué.
La tendance est-elle ici pour rester?
Selon à peu près tout le monde interviewé pour cette pièce, oui.
«Je pense que les marques commenceront à travailler avec des micro-influenceurs, même beaucoup plus parce que leur public est beaucoup plus dévoué et qu’ils sont capables de créer une conversation, avec des abonnés commentant leurs pages [plus généralement que sur les flux de personnalités plus importants]», » dit Rizzo.
La personnalité anonyme est d’accord avec ce sentiment. «Je pense que c’est un élément essentiel de l’industrie car il crée un buzz autour d’un nouveau produit et aide la marque à développer leur image», dit-elle. «Je pense qu’il est très crucial pour les marques de vraiment considérer avec qui ils font cela. Assurez-vous d’être inclusif et de choisir des personnes qui correspondent à la marque. »
Du côté éditorial, Mahoney Dusil soutient que la mode est probablement beaucoup plus un aspect permanent de l’industrie étant donné ce que «il en coûte des marques d’envoyer un cadeau par rapport aux parrainages payants». La plupart du temps, l’ancienne option est plus abordable.
Elle espère et croit, cependant, que les entreprises seront un peu plus réfléchies en ce qui concerne les objets auxquels ils donnent des articles. «[Les clients] s’attendent à beaucoup plus de marques et de personnes qu’ils suivent ces jours-ci», dit-elle. “[Ce sera quelque chose qui montre à tout le monde ce que sont les marques [que sont les choses].”